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[直通车] 淘宝卖家春季店铺的部署战略

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发表于 2017-2-17 11:28:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
春节已经彻底结束了,卖家们的战斗意识就要赶快恢复过来,那么大家可想过春季店铺应该如何去部署?如何才能在新的一年打响! p. ]" o% H/ s5 ]
头炮呢?
. j% q+ J. v7 P  ?1 x+ b一、开春营销的意义  F9 d& `( E5 Y7 I
一张图,让你看看店铺怎样在春节期间开始超车逆袭抢流量的!' p. O5 V" M! z  f9 M6 P( @
图片1.png
2 ]( e! a/ v) A6 A生意参谋同行支付金额趋势对比图% m& [: E0 @& m" R, R) Q5 K, Y
可能商家们会问为什么要抢占这部分的流量呢?再看看下一张图,你就明白了。) T: l( X4 t  V2 `
图片2.png
; U) v4 N9 O2 D* _春节期间钻展流量分析图示
: H6 F% Y6 O9 ~  ~如果看完图片之后,先要知道怎么做到的,来听我一一细说。
3 g& M7 }9 S5 I0 P2 l6 T- h6 v二、春节期间进行相关活动部署3 h. W1 U% {. }! U3 W9 U5 H, D% F
1.春节期间的应景主题促销- c7 t9 b) F2 i' w3 K* ?
(1)年货概念 (折扣价、联合促销、满减、秒杀、福袋)
5 Z7 C1 z3 L6 f4 k& H* r(2)春节7天乐概念  (互相关联的主题,多重送礼)" r* `, f/ ]- f) W7 ~7 b
(3)春节不打烊概念(全年无休,满足购物需求)
  h2 C7 c) t  _ (4)免单(抽奖、AR红包等新概念)+ c/ n) I9 u5 C" A# Z5 ~2 }4 R5 r
以主题活动吸引关注,不求高销量,但求稳定访问与成交,促销机制结合店铺收藏以沉淀商业流量,促销机制结合店铺红包,为节' n' {/ i) L( z/ p7 Y3 y
后销量作铺垫。
  l4 B' N" m3 v$ A/ h 图片3.png / v4 i$ M6 U" d, r+ g) b# N) m8 ]. B
春节期间消耗和转化金额趋势图* E: B6 E6 w5 j4 d7 c0 b
上图展示的这家店铺的消耗和转化金额,蓝色的代表消耗金额,红色的代表转化金额。春节前,消耗是呈下降趋势的,很明显,这
. e4 w! w/ ^7 K5 ?, o2 \7 [段时间的转化是低迷的,整个电商市场的状况都是一样的,这个时候的流量就不是用来转化的,可以说是用来做品牌宣传或者是店
% D# ^! e* f6 W# w$ P6 q铺宣传的,这个时间的流量是最便宜的,它的价值在于给店铺带来长远的收益,而并非眼前的利益。! `  [1 V. I- _, z$ s4 L
在春节中前后这3日,转化有了小幅度的波动,微微有所提升了,这个预示着转化流量已经开始涌动了,卖家们要开始筹划第一仗7 Z, F2 S0 `; H$ `: x0 h( f$ F, i
的开春之战了。年初三开始就是开始行动的第一个时间节点,从图上可以看到,消耗开始提高了,在2月1日到2月5日这段时间,转
2 N; Y8 N6 R9 Y: r# |化开始有了爆发式的增长,这段时间的流量价值是最大的,回报远远高于投入,累积新客的同时还带来了利润。
; e. v- D+ ?% @2 P* u7 W然而在2月6日开始,上班回潮开始了,也就是竞争开始加剧的时候,自然转化就有了大幅度的降低了,但是这时候消耗依然要继续
0 ?0 s2 _; t% n维持好,女装市场竞争只会越来越激烈,这个时候退了,就一夜回到解放前了,马上开始做好下一步的部署了。
" q. g$ s0 Q2 U* Y* b2 [* k三、春节过后的店铺部署战略) [" A% Y# R/ j& l
1.春季上新,夏款培养
! h* }* M0 x; N2月份开始,非标品的秋冬款的宝贝就要开始收官阶段了,在秋冬款的推广费用占比上要大大的削减。3 S2 p) a( S& D# e1 P/ I/ z
准备好春款的商家,可以春夏款的推广预算要加大推广占比,以春款为主推,开始测试夏款的潜力宝贝。综合南北方来说,春季是" n: H8 g) M" A' ^, I# U6 ]
比较短的,爆发周期就相对短,所以春款上新要快。
2 ]  S/ @, R4 C8 a. o6 P) \( e如果春季不打算上新的商家,可以将秋款的潜力宝贝改成春款来推广,注意修相关宝贝标题和属性。同时,3月份和4月份,是夏款
3 t5 r& ?/ b* ?0 l开始爆发的高峰期,夏款的潜力宝贝也要提前在2月份开始测试。在推广力度方面,以夏款为主,春款为辅,具体的分配根据店铺
4 w2 i; g5 S. ?7 D( K* {# ?# j* ~的利润来定。
+ \. V5 Y& ]# V' a2.实行梯队建设2 S5 U/ y; \3 g% F& u
计划好月度小爆款目标,具体操作落实到每一天
; n) G* B7 t3 c) j0 |- v  A 图片4.png 5 N" n  E3 I! e% J+ ^9 b
产品生命周期图示( ]" l$ s! P' s+ }
每款产品都是有自己的生命周期的,就产品而言,都是要经历引入、成长、成熟、衰退的这四个阶段。而这个周期也会随着市场需  A; M- b5 d8 p
求的变化而变化的。就如服装类目,决定生命周期时间长短的,不止是产品本身,市场的需求对其有所影响。根据这4个周期和去
% I0 q5 h5 I  g9 z/ t年行业销售数据来对产品来制定月销售额以及推广费用的计划,具体详细到每个月的推广费用和销售额的预估。& g) c/ |$ A& ]1 o: P* v. U1 [
图片5.png % ?0 |. K7 T! J8 e
2017年销售数据预估表
& I* X/ n$ `. |(1)制定好销售预估数据之后,根据每个月的销售目标以及策划的推广活动将推广费用分配到各个推广渠道上。
6 ?( R9 K2 t' r- U/ u 图片6.png
9 E5 d, ~9 I& a" d宝贝梯队分层图, `: B' V* a0 a6 v4 D( r5 N3 _
(2)根据预估的数据进行每月宝贝月销量的预测,拆分成潜力款的宝贝月销售量的目标,这就是对上新宝贝进行的梯度建设管理
4 c1 W: M" h9 I1 f3 s! q。将要推广的宝贝进行梯度分类,分为5个层,从顶端往下数起,分别是小爆款,接近目标销量的潜力款,正在培养的潜力款,萌* |+ _, K2 n. N$ V: L3 |7 u; ]7 E
发的潜力款,春夏测试的新款,梯度分类之后,预估每个梯度的宝贝数量,然后根据宝贝实际情况进行调整和补位。例如,3月的
. ?' h3 L. N8 U目标销量层要达到8个,实行的时候已经达到7个了,差一个达到目标,那就到下一层的潜力款中选择最具有潜力的宝贝进行推广力' E( D- o. Q" K  s
度的调整,从而达到补位的效果。这个梯度建设计划可以很清晰的知道每个月的目标和需要落实的具体操作。
5 x. v3 [, C# R* T9 ^8 U# F 图片7.png 7 B7 _) c1 r, a- k
活动操作日程图示
  R. B: u6 I2 u! X. D$ z. t(3)具体到每一天的具体操作,可以用Excel表格制作出一个这样的活动日程表,在表格上标注每一天需要做的操作。
, S/ j& l) E: |0 M( i: d2 n- ~" h3.为店铺打造多个小爆款8 l& `6 E1 _. k* z) z; t: f: M! X8 _
实现SKU的集群优化4 S: {4 k; x* S4 x2 [' _
以往的商家都知道到要打造爆款,单一的爆款确实是能给店铺带来一时的盈利。大爆款的实现确实也是不容易的,万一爆款的生命
+ y$ N4 @+ f* a" [0 L+ j/ @周期结算了,或者说是突然违规下架了,那则个店铺也就陷入了危险的境地。
3 e6 V6 E5 B& J, |6 }( b多小爆款的打造恰恰是店铺持续爆发和保持活力的很好的一个方法。举个例子,服装类有一件爆款宝贝的月销量是1000件,但是只
0 b3 C' x: X7 ^+ N* D/ X有这么一个爆款,全店是盈利的。我们再看,假如成功打造了3个小爆款,每个小爆款的月销量是500件,假设宝贝的利润是一样的8 s2 x2 X, `1 s: y& t, [
,明显1500件跟1000件相比,1500件的利润是更大的。另外,多小爆款的实现可以店铺的持续成长。单一大爆款的损失给店铺带来7 j* s5 d' A' m: b. n5 X
的杀伤力是极大的,但是损失一个小爆款,对于多小爆款的店铺来说,损失不大,另补一个上来即可。
0 n( \4 `# I7 N% h" h' ?4.直钻结合的活动具体安排
( S2 z/ ]  W: c  r* |(1)直通车各阶段的规划安排6 |- H5 ~0 O" H3 W" R5 S" J2 K
图片8.png
1 b  B  O- c1 P" m: l  g$ @7 x4 t1 b直通车各阶段的规划安排图示
5 |9 l( |( f. |3 M2 X. i(2)钻展各阶段的规划安排
8 }7 `5 C5 N" m8 J3 d7 | 图片9.png
# Y. T1 f9 k- X$ S' Q' `: z钻展各阶段的规划安排图示. f1 m# E% g) \7 \, I9 D1 i, l; q  ~
直通车和钻展的活动安排按月来做活动计划,根据每个月的活动寻找适合的主题,结合宝贝的款式和预算进行推广,注意把握好时3 }9 M, J2 R1 }3 q
间节点,可以再细化时间节点,具体操作落实到每个时刻。最重要的是把控活动期间的实时流量状况,根据计划实时调整。/ v+ ~* e% q1 A  n
5. 开发多推广渠道
+ q# N* i9 J/ D( K2 r- K2 K寻找新的流量" n1 ]7 w/ k- z5 S& {2 q4 i
随着电商的持续更新和发展,流量的增长速度远远缓慢于电商各大平台的更新换代的速度。总之,巨头不断崛起,电商平台对流量
  @) w- l+ q2 ~% H的瓜分抢夺的战争也越来越激烈。同样淘系内的流量也是慢慢的进入瓶颈期,淘宝站内的流量渐渐有所偏向了。
. @% v& {; L/ ]5 d7 v# A站内的推广工具直通车,钻石展位和淘宝客等等都不再是让商家有爆发式销售额增长的工具了,只能用它们来维持和累积店铺的基
  C" X2 w4 u& N. ?! q: V5 |础了。要维持新的店铺增长,需要不断的引进站外的优质流量,所以要开始寻找和尝试新的推广渠道,唯有不断地尝试新的渠道,
+ m* ~4 V% Y- _' W才有机会开启店铺的第二春。* ?" A, S6 U  o( J; y! o) g' ?1 G
当找到适合的推广渠道之后,推广费用的占比划分占比需要有所更新。具体的更新划分根据推广活动和流量需要来分配即可。
: l: o; M. t4 D: x总结
* _; n8 T+ L7 @% n2 M6 x9 v$ o1.春节期间加大推广力度,疯狂累积新客;0 _+ v' F% S, f$ p: b6 K- j
2.春节过后,快速实现春款上新,测试春款宝贝的潜力;
' x# ^7 b, @9 a$ I# L8 g3.对店铺宝贝进行梯队建设管理,具体操作步骤落实到每一天;
6 R& k; l+ m5 K9 a! n6 L4.打造多个小爆款,实现SKU的集群优化;
* y" r$ L9 r8 v5.寻找多个渠道进行推广投放,避免单一流量的瓶颈期。. m" M- G1 O! F* d- j! b% [; Q
" G/ E. d6 b; w
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