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关于直通车优化的基础知识

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发表于 2017-2-10 11:27:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
新的一年不知道大家对自己的店铺都有没有一些好的规划呢?选款测款都做好了么?下面要给大家全收的就是一些直通车的基础知识,避免走进一些误区,影响推广时间,大家抓住核心点能少走很多弯路!
& V3 N6 P2 Q  \6 W一、直通车的基础知识要知道; q: o  t  [# |
1、推广的时候一定要创建四个不同的创意,包括四张车图,准备的少的话可以分PC和无线。单独进行投放设置,(个人技巧:我自己一般在做的情况一个PC创意,三个无线创意),用轮播方式进行测试。之后选取你点击率最高的那个创意来作为你的主要推广创意!0 Z0 H5 r$ l/ R1 p3 L
2、创意不要删除,某张车图点击率不好,直接换成点击率好的那一张就行了,如果删除也很可能直接掉分。因为创意标题里面的关键词直接影响系统推荐,也会影响相关性。
2 c3 C/ O+ E! r7 F* Y& o3、创意方式先用轮播测试推广图之后,然后改成优选模式。
. b  U) V" y: l% l  \& q0 L9 J4、定向什么时候开,一般新品是不会开定向的,最好是等宝贝有一定的销量评价基础之后,转化率整体比较稳定的时候,直通车关键词大部分已经不能满足需求了,这个时候可以开定向推广,因为定向的流量没有那么的精准性。所以基本上点击率低,转化差!
5 A, S  m2 i+ N3 M$ P5、店铺推广,也是一个很好的路径,主要看你选择的宝贝,还有落地页面的制作,好处关键词加的多,竞争低,现在都偏向无线,店铺推广目前只有PC端才有。单价低!转化一般看宝贝和落地页面。) e3 u3 m& ^; H" f  P, X" L* I6 W, @2 {
6、重点人群,这个现在非常常用,效果也是非常好,精准人群来的流量点击率,转化率都会有比较高的效果!也是宝贝打标签很重要的点。$ |# B0 j9 ~- X
二、直通车质量分影响因素:创意质量、相关性和买家体验
1 C" J5 V. m* B& v1、创意质量主要体现了关键词所在宝贝推广创意的反馈效果,包括推广图和推广标题
1 [# n9 ~3 O# _( ~2 L" j  R2、相关性主要体现了计划中投放关键词和宝贝本身的类目、属性、风格和文案等信息的相关程度
1 m% t! O1 F% g" S' \8 W3、买家体验就是消费者在购买过程中一系列的购物反馈,淘宝系统根据数据给出的一个动态反馈。! _, E; L$ f* p) p& o" P, j
Pc和无线的质量分都是一样的道理。
' h, k7 S9 g; }7 j  J: w明显的区别就是,无线的质量分在6分才有移动展现机会,7分以上有首屏展示机会,所以说质量分是非常重要的,那么针对质量分尤其是无线质量分的优化我们要从哪几个方面下手呢??这就是我们一直关心的重点!
! u: n! d$ Z2 e& G1 i1、点击率对质量分的影响' ]' v4 C$ E4 v" @, N
通俗的说一般情况下PC点击率到1%以上基本上算是可以的了,但是无线端如果只有能到1%那就是非常低了,所以两个不同投放平台还是比较有区分的。无线PC独立优化,也可以只投放无线或者PC端,根据不同的平台表现进行优化。对点击率的要去要参考行业点击率,只有你的关键词的点击率高于市场均值以上 2-3倍左右,无线端的质量分才能快速提升,要重点培养和兴关键词的点击率。为什么要2-3倍因为中国文字的博大精深了, “均值”你要明白这两个字的意思,一个人点击率100%一个人点击率0%那你们的均值只有50%你要明白这个道理。2-3倍就相当于行业优秀的均值。你要不到优秀里面,质量分怎么能快速的提升。只有明白这个道理,你才能知道你为什么要做高点击率,做到多少的点击率。. _9 e$ d( z. G7 i+ \% t
重申一下点击率的作用,淘宝不会卖流量,淘宝卖的是展现,就好比商业街,每天门口几十万人从那过,这是流量吗,明显不是。只能说你的位置好,展现机会充足!能进你店铺的才是你的流量!怎么进你的店铺呢,那就是要让买家点击你!!
  Z* G( ]( b% C3 A$ f$ S2、相关性对质量分的影响% O0 C# R4 Q5 f! O: p% T* G. b  h3 F
包括关键词与标题、类目以及属性的相关度,相关性最少也要保证在3格以上,在直通车创意标题中添加关键词,这样相关性就会比较高,所以你的核心关键词一定要在标题里面。四个创新可以平分你自己的属性词和风格词。四个创意80个汉字,富裕的很。学会做这个标题也很关键!: u( P2 f, _# D7 d1 D9 [
3、转化率对质量分的影响
: r- u! f# P7 k0 Q转化率是开车所要追求的效果,也是淘宝评判的重要的一个维度,如果你的宝贝转化率市场均值,淘宝肯定就会认定你的产品,对你的产品进行一个非常好的判定,很受大众喜欢,那么就给给予你更多的展示机会,对于直通车的质量分提升也会很有帮助的。当关键词前期点击率做起来之后质量分会有提升。但是如果后期的转化跟不上了,质量分也是会掉的,就是没有点击率变低掉的快,但是转化率也是你维持质量分的法宝。6 h: J0 P- r4 \9 i" ?
影响因素有了,那么怎么进行操作优化来提升呢?; W6 h- G8 O) [: y# m6 s
1、创意标题优化0 b1 M* w" N3 n" \9 [
无线端的直通车展示位置和自然搜索排序是在一起融合的,没有什么明显的区别,因为消费者不知道什么直通车展示位置,所以想要引起消费者的注意,那么就要在标题上下足功夫:+ ?- B8 J+ G: _7 r
A、标题要涵盖宝贝主要卖点词,标题中添加的关键词相关性质量分会越高,有利于培养关键词的质量得分。
- x: m* I' L. J* j$ UB、适当的加入促销信息,可以博得买家的眼球,刺激消费者点击,要注意的就是促销词不要喧宾夺主,标题主要内容还是要宝贝的卖点属性为主,可以在标题前加4-5个的促销信息词。. o; c$ ^: H  `% y; D9 ?" h0 N
C、注意使用无线搜索同类目宝贝短标题中出现的关键词,这些短标题的关键词都是淘宝经过数据反馈得出来的非常优质的关键词,如果跟自身宝贝相关性好就可以使用,增加精装性。
/ T0 Y' j2 ^: D. o. ]2、推广图的优化; v" k, x! ?" [; K' h3 G* E/ e! w
相比较PC端而言,无线端的图片更为重要,手机屏幕就那么大,一次只展示几款宝贝,消费者首先看的就是图片,如果拖呗消费者第一眼就给否定了,那么点击率绝对就不会高到哪去,质量分自然也就得不到提升,长期非常低的点击率反而会影响直通车的权重,导致在新建宝贝的基础质量分都会很低。9 ~. q3 h& c% E5 e$ `
图片要以突出宝贝为主,注意色彩的搭配,了解自己宝贝适应的人群,场合,地点,比如婴儿车都什么人用,用它一般出现在什么地方,无非就是 小区,公园,商场这些,那你的图片拍摄地点就不言而喻了。谁会在家推着车来回主卧,客厅,次卧来回转???还有就是色彩搭配上,相信你的美工会懂的。
" u1 X7 m; Y  h1 Z! G0 A$ N% N' N2 z图片上可以适当的加一些促销点和产品的卖点。图片清晰,主题突出,可以注意宝贝前后位置的同类宝贝图片,可以做出差异化来吸引消费者眼球。
6 v3 C3 A, t% Y3、宝贝要有竞争优势
3 H: A# G' o1 w& d# c无论是从销量,评价,性价比或者服务商,你的宝贝要尽量优化到位,重复诠释自身的优势,这样在提升点击率后,在后期才能考稳定的转化率来持续维持关键词的质量得分,让宝贝得以持续。如果宝贝竞争能力不足,就要找到更适合自己的位置,也不要一味的卡的靠前,只要要第一名,足够的流量没有转化也是没有用的。这样能避免跟强大的竞争对手之间碰撞,让自身的宝贝能有更多的流量。' I; M8 f6 N1 Z: w0 O5 A7 B3 b
4、提升宝贝关键词的竞争力" u9 Y2 j! ]4 W
关键词的竞争力高了,其质量得分也会提升,这就要自己通过自己努力的来培养关键词,让关键词有更优质的数据反馈,合理的建立计划,选取优质长尾词精准引流。把精准长尾词培养起来之后,在去添加更多的关键词,其他关键词的基础质量得分也会比较高,更容易培养。
6 l9 Y/ b( G- r8 V. \5、合理的投放时间地域7 i- g. g$ R9 z' q2 e+ y
无线端跟PC的流量高峰期有很大的不同,移动端消费者都是随时随地的,在空闲的时间更多的是浏览宝贝,一般都是下班时间,中午,然后就是晚上的流量高峰期,在高峰时段提高投放比例,保持流量的同时兼顾提升转化率。+ a( m0 E# |7 [  D
投放地域,开始培养的时候可以只优选10几个地区。做最精准引流。就是选择自己点击率最好的几个城市。5 z4 q+ A/ z9 l0 }+ @
三、提升直通车质量分的核心
3 s% p5 L* Z& ?在培养质量分之前需要测试推广图,用轮播的方式多张图片的测试,点击率低于行业均值的肯定就要舍弃,选用的推广图要保证点击率在行业均值以上,快速的提升要求2-3倍,然后选取关键词,要行业数据点击率好的关键词,当然要兼顾展现指数。
- ?$ S$ h. _+ ?在养分的时候可以新建一个计划,主要投放点击率高的地域和时间段。点击率不好的地区可以不进行投放,时间段投放以晚上8-12点为主,尽量选择部分精准的长尾词。数量不需要太多,在保证精准的前提下,展现指数不要太低,没有太过展现的关键词并不能帮助计划快速的成长。& I: |4 _+ v) i% K6 d, }& j& H" P
计划建立之后要去关注数据的,不是就不管了,也不做调整!切忌。展现量太低的关键词要适当的提升出价,或者更改匹配方式,加价之后展现还是低的话可以用广泛匹配,展现高点击率低的可以改为精准匹配,最终还是要看转化率和ROI。注意养分不是培养一个词,我们是要培养一个计划,这些关键词都是相互影响的,要多去分析优化。
% E  E% W  P3 O+ b; W! z直通车优化其实核心就是高反馈(高点击,高转化,高收藏,高加购)的关键词更好更多的展现。让差的关键词降低展现或者删除。0 Q/ N5 e- M4 ]+ _0 c  S$ g2 `7 [; o
在创建计划之后最重要的还是要通过关键词优化来提高直通车权重,通过数据的反馈对关键词进行调整。让关键词发挥作用,这样直通车计划权重也就会越来越高,质量分自然也就能提升,关键词优化工作比较细致繁琐和枯燥的。通过一些优化要去学会数据分析。总结优化方向效果,优化过程中有很多通用的点:& F- Y9 D7 x# G" x0 X
1、分析数据大胆删词
) Q: k/ |3 s/ c  C删除2天无展现,7天无点击,14天无转化的关键词4 j6 w2 w" K0 H1 A& Z# E) P
转化成功过高的关键词,降低出价观察,长期转化成本过高的就要有选择性的删除" C6 X& g% r$ r1 |" R4 H; A. {: R
长期以ROI为根本,ROI数据差的降低花费或者删除替换
7 m* P/ f; e, G; W. Q2、加价提高展现
  _" U8 R7 F+ j5 m- u直通车权重跟展现也是有一定的关联的,在获取展现越高的基础上,直通车权重提升也会越快,因为这是淘宝希望的  y  }! J' E* x* p: E. |8 }+ `
所选关键词要有一定的搜索指数,符合买家搜索习惯,相关性高
* x+ }$ ^3 D4 ]% d, `9 m根据数据反馈,提高优质关键词出价,获取尽量高的展现
% ?6 B  S4 e/ ~' h$ K计划中优质关键词,多去添加扩展词,提高计划中优质关键词的数量比例
3 O4 b7 a/ w: ~' W" ?' E; z# l四、直通车关键词的管理  l* u% L2 m9 r1 q* H1 q7 ?9 ~5 X
关键词细分可以分为 ,类目词热词,中心词和长尾词, 前期加词要精准,先分析自己宝贝属性特征,再去筛选关键词。经过严谨的数据分析,最终选取优质的关键词进行投放。关键词选取的渠道有很多,重要的是如何选到优质的关键词。
9 x; {7 N, ?7 n8 t3 Y  i6 \对关键词进行分类,当转化率较低的时候就调整关键词的精准度,当流量过少时,就要看下计划中是否有流量热词,几类关键词均衡发展,在不同培养时间选取的比例不同。选取确定自己的目标。什么时候用什么类型的关键词做好细致的分类!
2 s+ y- d1 K  l" I# t! H提升质量分的一些小方法:/ b3 W% m1 c2 K: ^
第一个
# u$ D" K( G8 @$ P8 @; O! Z1、选取10-20个精准长尾词,宝贝的核心关键词、类目词和属性词;
$ `# W' D6 W5 K* m* o8 ^& J5 L2、设定日限额100-200,看自己的推广预算,不用太高
2 h, M- a4 t/ z* i9 F* O3、投放时间设置在晚上8-11点的时间段,投放地域选择前十地区
7 U2 n, o5 Y8 Z2 b( O  A. }4、关键词出价高于行业20%-30%,在得到展现后再去慢慢降低出价
: i+ d! i. v- [. S0 S5、出价在承受范围内的卡首屏位置,前提要有测试好的推广图6 ~3 t7 M" t9 E; t0 b- k
这样的话会很快提升点击率,质量分经过几天也有很大的提升
! Q! m1 S9 V! o% f8 r5 E' _第二个
& _9 @( k1 c  M1、新建一个计划,日限额可以控制在200
$ {$ V- }4 h8 S  Z, A0 a+ U2、无线端折扣调整到最高,PC出价放低,调整无线端出价
! a( }# Q. P! S5 J2 c/ w0 ?& Z) s, s1 q$ W3、投放地域选择点击率在1%以上的,降低点击率低的时间段的投放比例
2 s0 d' ^+ x0 u0 O- |4 h5 }% F4、把关键词出价调整在行业均值2倍以上  m( d' v" s1 X
5、重复优化关键词,点击率小于1%的删除,提升计划整体的点击率。; D  N; j1 N9 ]6 t' G. n; H- v; K
没有固定的操作模式是可以套用的,还是需要自己去摸索的,并不适用所有类目,总之要提升质量分前提要控制的就是点击率。后期就要跟上转化率,这样质量分才能够稳定高分。
) [) k3 y/ o, B' \9 b. M+ V6 @! Y
3 K$ e2 p/ K' t3 U7 }! h2 a4 Z
5 F- a6 ]: X2 Z7 }; S$ m7 ^) }% k3 q$ C5 o/ K



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