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解决这三个难题 淘宝钻展绝对带量

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发表于 2016-7-6 14:40:02 | 显示全部楼层 |阅读模式
2011年钻展上线以来一直被一些商家忽略,那个时候的自然流量很好所以掌柜忽略了,随着这几年淘宝手机端和竞争压力,店面流量完全不够,钻展就和百度竞价产品一样水涨船高。我刚开始做的时候价格已经到一块了,当时因为是新店为了引流硬着头皮做了三次,因为是从宝华网那边代发货,他们包邮费我在成本上没有浪费多少,但是看着那些钱花花的没有确实惊心动魄的。钻展现在该不该做,要不要做看完我下面写的掌柜自己把握。4 e5 B! v2 l4 m0 m# }2 Q
8 T7 x4 Q" q2 ^
1、钻展钱花不出去(应该是小白淘宝商家的困惑)- ^. Z9 E$ I, M1 |1 v+ N
. S+ `& b/ N1 ^7 Z7 X  e
(1)定向圈定人群不准" f1 w, a% O+ m6 Z& h  B

9 w+ z9 I6 x( N* p( a这个很容易理解,钻展是展示型广告,如果展示不出去,自然是花不出去钱,如何解决这个问题,看截图:9 I& r, V5 m* p: ^7 U- R/ {5 N
- Y0 j) ^8 E4 X+ P
淘宝钻展投放
. o; O: l! k& s7 E7 E* z7 [/ O5 i* I( h) n" F# J. C' ]6 ?
大家都知道自主添加店铺的人群度是非常精准的,那我就圈了这么点人,你预算500也花不出去啊!
2 z$ d7 A+ S$ p4 [3 A* ]* D+ n$ i$ x* ^, u; l1 z
(2)钻展出价不合理
0 E$ n1 ^7 t- F8 U; [% r% s% B. A7 p
7 D& [; g0 l% c( f  k6 F5 k! n这个也很容易理解,钻展是智能竞价的,所以谁的出价高,谁就优先展现,你出价低了,自然没有展现,没有展现,钱自然花不出去,这个就不需要截图了。
0 T; p% b; B6 f6 p, N3 v5 b3 |- [1 |* T" Z+ l* I
(3)时间选取不合理
3 n  w5 `4 T- g+ u3 b( e( ]3 u+ J" C5 a5 s7 f/ G7 m2 x
时间这个维度是大家比较容易忽略的,除非那些所谓的”土豪”,时间会选取全天,不然大多数人在时间选取上还是比较慎重的,因为不想把钱花在不该花的时间段,如中午和下午下班回家的时间。这时候问题就出现了,大家也知道上班时间的展现是最好的,大家都增加溢价,你怎么选呢?这边给大家一个建议,既然下班的时间大家都不在电脑前,那他们都是通过什么方式上网的呢?你懂得!
9 ~! [+ a- K* I6 b7 L7 C& S) R0 W$ U- {% Z0 Z* `8 X
小窍门:在添加自定义店铺时,别忘了把自己的店铺加上$ L% i+ Y1 f! H  `4 q

: k. l" ^+ @, }+ }  j2、钱花出去了,成本太高
& r$ u! v: m3 `* l' V1 n" J  O
3 X9 g, U  B( Q7 w# S  W; W这是大多数钻展推广人员遇到的第二个问题,在经历过初期的定向、溢价调整后,发现我们钱哗哗的出去了,但是点击成本比行业要高出一大截,原因呢?+ E; j% w7 U% C" l" b
2 x3 j* b9 ]2 E3 V+ [4 I
(1)素材设计问题,点击率太低;
! u; U4 _+ T  \# n$ v: b$ Y
; ~1 X1 n" b3 F6 z$ ~, t/ \(2)目标人群定向不精准;
9 T% @6 E7 x5 C( X( n- m' C" X1 S  [8 E+ b9 ~: f/ Z
(3)溢价不合理。) }( h4 e/ r9 G0 k

" Q5 E, ^6 p- I针对这几点,我们再一一剖析!
- \/ Z1 v: z5 E/ a: M- V6 s" ~3 `5 U: |3 `6 F
(1)素材设计问题,点击率太低
5 L! o6 e4 ^4 K/ g' S1 W" P! N2 s. \. M9 F! q& O' a5 @8 K5 h
这个我估计是所有推广人员都知道的问题,所以他们反复找设计做素材,结果设计给累得辞职了,素材的点击率依然上不去,因为你不知道什么样的素材点击率会好,贴张图,我们分析下好素材具备哪些特点:
: y" @9 s$ K9 s* C' n% _: g/ n3 Q
: a. \9 T& }# ?8 y  A  L0 K- N淘宝钻展投放
, L+ e) A/ f7 V' U5 g7 M* N9 ]1 L
好的设计,必须具有1个明确的概念/主题。设计要人人都能看的明白,而不是自娱自乐。( T* Z2 p! U+ L* p

& S* _. W; j' K  @7 t5 D+ t文案精准而精炼;# x- U& v0 \% S. i6 T; c+ Y

5 J- z9 Y5 u  Q% z5 \8 `内容主次层级清晰;" V$ {$ [1 H3 v- @9 z( ^

9 e% P/ q+ x* E, D* p- G3 m, _* C$ G设计是用来沟通的,而不是装饰的:学会少即是多,有失才有得;1 W; Q! @" H% z8 f; ]) r6 q

% x$ u+ F  V8 u4 e/ a设计中“3”原则:最多使用两三种字体;最多使用两三种主色;
: ]  q- _+ n4 q- p& [: K+ x& z) F0 A1 h
设计布局的2大要素:黄金分割布局;适当留白。8 m5 @) C6 R1 ~4 ]

1 g" T, h3 A9 x' `2 z(2)目标人群定向不精准
/ J. x7 I7 J1 S- C* H1 U& p8 w6 K2 W( f9 T# z4 W& D' Y
这个可能不是太容易理解,就拿上图所示的狗粮,如果我定向到猫粮用户或者所有宠物食品,点击率肯定会掉下来的,至少很少有一个人同时养狗和猫吧。另外,我的素材是狗粮的素材,自然要定向给狗粮用户。不废话,上图:9 M; g" J# {9 F+ l- b
- ?2 ^" F' ^" c* b3 V
淘宝钻展投放
0 V& E$ C8 D% L1 M
( {9 R0 K# D% h" o5 N- G(3)溢价不合理
% u$ {# `3 Q$ E9 B+ l2 z; d
5 w% G3 S, ^' i( {/ [这里又回到溢价这个点,在第一个问题中我们说,没有展现有可能是因为溢价较低,没有展现。那如果溢价太高,钱就花太快了,点击单价就偏高了。既然如此,要如何分辨我的溢价偏高呢?* ~+ E3 L' y8 O+ E! Y  |/ g( d) Q0 u

- \5 y- X" F7 l* L) P淘宝钻展投放
9 _+ W0 d/ r! A, E3 h9 i# B7 `2 p" t8 X5 d/ f$ H
可以看到,基本上预算在9点时候就已经差不多全部花掉了,所以关于溢价这块,大家需要注意到这个问题,不是预算全部花掉是最好,而是要确保在你选取的时间段里,花费是最合理的。溢价太高,你的预算提前花完,溢价太低,你的钱花不出去,所以一定要合理出价。* g; i1 m5 I; ^' P$ v& a
- X# ^( a( W: z5 R( c1 W' G
小窍门:通常情况下,白底素材的点击率偏低,创意素材的点击率偏高,但是白底的素材又不得不用,这个时候大家可以把点击率高的素材重复上传几张,这样就能稀释掉白底素材的出现几率。( p' s: u  K2 e/ c

  k% K0 {: a. \. x' l8 ~* m3、钱花出去了,成本也在控制范围内,但是没有成交0 Y8 f% V1 `. H6 \

8 `8 d6 U% f# x这个问题是第三个阶段性问题,也是当前的钻展推广人员最头痛的问题,老板给制定的KPI也不知道如何去完成,甚至不知道成交到底是如何产生的。4 m& ?" E+ V( c5 q; b  B

% h; o9 q; h: [销售额=流量*转化率*客单价*支付率,这个公式大家都很熟悉,那如果没有销售额,我们的问题出在哪呢?这里我给大家分析下没有成交的原因在哪?
) h4 Z1 c$ L: ^& W. q: n7 h) V
(1)计划预算分配不合理;6 J! |, r: T) ~# p
+ V0 `( p. A/ K, I
(2)目标人群定向不精准;$ O8 a( Y$ z5 k9 q7 F( n/ O
$ F' C5 X5 t0 T& e/ p& D; B2 Z
(3)钻展落地页。- F$ ^& G& X6 M  {2 B( a' I4 m' o
! S) B" w. C; {6 g! |
这里已经不仅仅拘泥于钻展本身了,已经涉及到店铺运营层次,所以一个优秀的钻展推广人员,不仅仅要懂得钻展,还要略懂设计,更要懂得运营,所以不懂设计的运营不是好推广!
5 |" E3 G* [7 k7 \3 ]2 ^+ @; G  h' }$ a5 S- r
(1)计划预算分配不合理% C, e4 c7 ~: H0 e- ?3 B

  \$ b, q1 }8 ~钻展的位置具体有多少个我不清楚,但是投产靠谱的就那么几个,这么几个展位,你知道哪个位置的投产是最好的么?对于自己的店铺这些位置的投产具体是多少你知道么?既然有的位置的投产好,有的位置的投产差,那么你把钱花在哪里还需要我去给你整理么?钻展透视,后台的回报率,这些工具都可以检测到,自己去研究。9 s' b( S/ V1 I& j

7 C3 w/ l# I. t# W* \, ^( G淘宝钻展投放
/ g7 g* h3 n* b* G- b, N4 g$ Q5 {, ?2 J/ g% |; J
(2)目标人群定向不精准
5 f- U: b5 C7 [* D
' K+ z5 j/ u+ _3 v2 l; r回到老问题,还是定向,可见定向是多么重要。一样的道理,目标人群不匹配,转化率自然不会高哪去,点击你素材的原因有很多,比方说图片创意好,比方说促销信息吸引人,然而最终还是需要转化成订单的。这里就不一一陈述了。; n* m0 V5 S6 c. C9 s* h+ ~
( s/ x! h/ p8 O* }
(3)钻展落地页/ b: U8 M0 u1 F' C

4 j% m: ^" A" Y: O很多学员问,首页、专题页和宝贝详情页哪种转化率好一些,这里是没有绝对答案的。他们的区别就在于专题页和首页是需要二次跳转才能到达宝贝成交页面,而宝贝详情页的关联销售确实比另外两个要差一些,所以如何选取页面是有技巧的。
. G2 x) \- a- M9 x. g' ?5 k3 n4 P
7 u" ?# ~( l- v8 K2 |# ?% W. C. L比如说,我现在店铺的销售比较稳定,宝贝转化也比较稳定,那这个时候比较适合推首页;如果我现在需要做活动,比如店庆大促,做销售额,那么我就需要把钻展的落地页放在活动专题页面,这样的话会尽可能的做关联,效果也会不错的。% t5 g7 f8 [$ _4 Z! ~

* t4 p) a' s4 U0 B$ F9 \% H; u但是,要注意的是,素材一定要匹配,不同的素材针对的落地页是不一样的,不同的素材针对的人群也是不一样的。这里给大家介绍一个比较实用的工具,就是量子热力图,这个软件能够有效的辅助你做流量分配、海报效果监控等。
! |; d2 _% F! P& S, K' G
; [" n/ x- r5 ^; t) \- b# k小窍门:通常情况下,钻展的落地页是这三个,店铺首页、活动专题页和宝贝详情页,但是实际上还有一个落地页的效果也是不错的,就是店铺搜索结果页,但是是不是适合所有的店铺,需要测试,仁者见仁智者见智~# \# E, q1 S7 M' I. j6 K9 C* `& l
$ C# j+ V% ~- Q6 U, g) U
4、小结
; [# g) u8 O4 v. @/ k& D  v% v2 {0 Z3 ^0 `  Y1 \/ A
不管你的钻展出现什么问题,首先要做的一点就是确认目标人群是不是精准,第二再去分析硬件(即素材)是不是靠谱,第三点就是优化,包括钻展本身的优化,如溢价,计划预算分配,第四点就是后端转化,包括流量分配、商品选取、落地页优化等等。2 A( e5 v  z5 Z: e: [. f

1 r0 T8 P2 f$ C( }$ G5 H; y



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发表于 2016-8-13 09:32:37 | 显示全部楼层
谢谢分享,大家共同进步
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 楼主| 发表于 2016-8-16 14:27:04 | 显示全部楼层
谢谢大家支持,有好的内容大家一起分享
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发表于 2017-5-9 15:42:23 | 显示全部楼层
每一个成功的店铺,都有一段只不为人知的发展史,或辛酸,或曲折,值得我们学习!
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