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[直通车] 漫谈淘宝直通车之基础篇

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发表于 2016-5-19 15:54:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
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【导读】今天给大家推送的是电商干货文章,关于淘宝直通车的系列文章,总共三篇,这是第一篇,值得做淘宝电商朋友收藏。
  淘宝直通车,是淘宝卖家最常用的引流工具,大家常听闻的直通车打爆款、直通车低价引流等都离不开直通车。但很多卖家朋友除了知道每天花钱烧车以外,对直通车知之甚少。这个系列文章来和大家一起探讨直通车的一些事情,希望对大家有帮助。
  直通车的本质
  众所周知,最常见的三种付费引流方式:钻展,直通车,淘宝客。其中,钻展的流量质量最高(集中流量大),资源最为稀缺,按照展现收费(CPM);淘宝客流量质量最次,资源丰富,按照成交收费(CPS);直通车,则是介于二者之间的一种流量,按照点击付费(CPC)。
  直通车,是一种三赢的合作方式:对于淘宝,需要把这么多的流量卖出去,变为淘宝的收入;对于卖家,需要更多的渠道,去触及目标客户群体;对于买家,可以有更好的体验,去找到他想要的商品。
  直通车的关键词推广,其本质上就是自然搜索流量,只是把这些结果单独拿出来放在了比较好的展现位置上。这种本质,决定了直通车的转化能力很不错,和自然搜索是基本相当的。同时,它和自然搜索的区别在于,自然搜索我们无法直接干预排序方式,而直通车可以,我们可以用出价来调节。
  最后强调一点,直通车也不能等同于打爆款,因为如果能保证成交的话,那叫淘宝客。
  直通车的价值
  在众多促进销量增长的流量渠道中,直通车是最有价值的,原因在于直通车和自然搜索一样,都是最为精准的搜索流量。天天特价,聚划算,淘金币等,都是冲着便宜来的用户,他们因便宜而来,几乎毫无忠诚度可言,这些人走了就很难再回来。因此他们也不是我们需要维护的客户群体。而直通车的流量,却可以长远的发挥着价值。
  淘宝搜索最近有2个新的变化都跟直通车有关。第一、买家现在淘宝搜索时,会把之前访问过的店铺标绿重点推荐;第二、直通车里面新版定向功能,可以针对之前搜索访问过店铺的人群进行定向。这些都进一步扩大了直通车的价值。还不明白?自己慢慢琢磨啊。
  为什么要开直通车  我们开车都有自己的目的,想实现某一个目标。我们在开直通车之前需要思考一个问题:目标是否合理,我们的目标能否通过直通车实现?  开直通车,无非是三种目的:  救命稻草。流量少,再不想办法就要等死了;  扩大流量。每天单不错,想扩大流量规模,店铺信誉级别升的更快;  长期营销。大卖家,为活动专门进行运营策划,需要多方位引流,直通车配合营销。  说到底,还是流量不够用,如果免费流量,已经让我们每天接单接不完,肯定不需要再花钱开车了。流量大家都不够,只是程度不一样。  救命稻草  针对第一种情况,当我们流量少,想把直通车当做救命稻草,在非常焦虑非常急迫的情况下,开始开车,并且对直通车往往抱有非常大的期望。  我们需要冷静想一个问题:免费流量为什么少?  针对这个问题,通常的答案是:自然搜索没有优化好。自然搜索的优化,鬼脚七是专家,大家可以关注7哥的自媒体(taobaoguijiaoqi),里面有不少关于搜索优化的文章。这里我只谈基本原理:如果我们昨天浪费了流量,今天的机会就一定比昨天少。反过来,如果我们今天把握住了今天的流量,那么明天流量就会比今天多。这个理念,完全类比于”机会总是给那些有准备的人”。  怎样才算把握住流量?  把握住流量,就是访客通过我们的优质产品和服务,下单变成客户,甚至回头客,也就是常说的转化能力。每个类目都有自己的转化平均水平,一般来讲,100个流量进店,平均成交2-3单(各个类目会有差异)。简单理解:淘宝是一个商城,我们在商城开了店面,商城的利益来自于促进市场繁荣,更多人流和交易量。如果我们的宝贝比别家的好卖,那淘宝当然愿意把我们的宝贝更多展示给用户,因为这样产生订单的机会更大。我们的搜索排名自然会靠前。  如果我们转化能力比较差,导致了自然流量越来越少。之前讲直通车本质也是搜索流量,这部分流量的增加,也改变不了流量变少的趋势。真正能够改变趋势的,还是转化能力的提升。  因此,当我们处于第一种情况时,不建议开车,因为开车不解决问题,只会让我们更加失望。  天花板理论  对于第二种情况,每天成交单数不错,只是需要扩大流量。这里假设我们已经解决了成交能力不足的问题,只是想要的是扩大规模。这时我们需要设定一个合理高性价比,有章可循的做好直通车。  对于这个问题,我重点介绍一个理论,天花板理论:  天花板理论:自然搜索流量是直通车流量的天花板上限。通常来讲,以7天为一个周期看总数量,在正常点击出价投入,直通车流量是不会多于自然搜索流量的。  为什么是自然搜索流量,为什么会是天花板?  首先,直通车流量,本质上是搜索流量,区别仅仅在于可以用价格去调节搜索排序。但这不影响其搜索的本质:一次自然搜索,就同时产生一次直通车的搜索然后竞价排序。所以,在众多流量来源里面,只有搜索流量和直通车是可以对比的,这种对比才有意义。  其次,买家的每一次搜索,自然排名的展现位置,要明显多于直通车位置(大约4倍),买家也更倾向点击自然排名的宝贝,所以其流量总量,一定是比直通车多的。我们可以假设,如果大家的直通车竞价都是理性的,都是适度温和的,那么可以简单的先忽视直通车价格因素,这时候我们能获得的直通车流量,一定低于自然搜索。  谈到这里,善于思考的同学会发现,这结论有问题。因为自然搜索流量,跟宝贝上下架时间相关,波动很大,不适合做天花板。没错,所以我们在运用上面的天花板理论时,一定要选择过去7天的汇总数据。只有这样,才是一个完整的流量周期,才可以弱化这种波动性的影响。  最后,这个理论是广泛意义上正确,针对特殊的类目,也有个例不适用,这就不详谈了。  对于大部分人来讲,天花板理论是适用的,对于我们设定合理的直通车流量目标有着非常重要的参考意义。一般来讲,我们可期望的7天总直通车流量,应该是你的一周总搜索流量(以淘宝搜索为主参考依据)的80%左右。如果我们的客单价比较高,那可以获得更多一些,反之则会少一些。  第三种情况  对于第三种情况,希望通过直通车来搞活动,同时通过直通车更快的提高销量,从而带动自然搜索的提升。此时,关注的是长期的ROI。  这里不作为重点来讲,只是我们注意控制投入,不要让直通车过多吃掉所有的利润。  我们理解了直通车的本质,知道了自己开车的目的,就可以真正的开始开车了。  (墉合电商淘宝托管:如果大家觉得文章不错,分享一下吧,也算一种鼓励,之后再分别介绍商品质量分、开车技巧、开车误区等)  作者介绍:云鹤,快云科技CTO,超级快车的技术负责人。本文转自微博:鬼脚七的2014

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